张智全
据报道，去年以来，AI生成的数字人大量“占领”电商平台，有的靠“图”预售、以次充好，还有的用AI数字人仿冒名人外貌及声音为一些“神药”“神器”背书，短时间内卖出巨额大单。在这背后，一套从肖像、配音，到文案生成的AI数字人带货制作流程充斥网络，带来众多监管难题。
从智能推荐、用户画像到内容生成、虚拟代言，AI技术为品牌营销提供了前所未有的效率革命。然而，在这场技术狂欢背后，一个危险的趋势正在显现：部分企业将AI营销异化为虚假侵权营销，以虚拟主播模仿真人特别是名人形象，导致技术与侵权之间的模糊地带正在成为商业逐利的灰色空间。若不对这一趋势加以规制，不仅将破坏市场竞争秩序，更可能动摇数字时代的信任根基。
平心而论，商家利用AI数字人开展营销，既可以创设更多营销人设，也可以直接降低营销成本，本无可厚非。然而，这并不意味着商家可以随心所欲用AI数字人模仿他人形象搞虚假营销。《民法典》第一千零一十九条规定，未经肖像权人同意，不得制作、使用、公开肖像权人的肖像。商家擅自在AI数字人营销中模仿他人形象，无疑已构成侵权，应承担相应民事法律责任。如果构成犯罪，则将被追究刑事责任。
不仅如此，商家这种营销手段本质上属于虚假宣传，既僭越了《消费者权益保护法》保障消费者在交易中享有知情权和选择权的红线，又违反了《广告法》严禁虚假宣传的规定。现实中，不少消费者在“眼见为真”的惯性思维下，为此上当受骗的情形时有发生，严重损害消费者合法权益。此外，商家这种营销手段也会对合规经营的同行构成不正当竞争，破坏市场公平竞争秩序，恶化营商环境。显然，对于这种已涉嫌多重违法、危害不容小觑的AI数字人虚假营销侵权行为，不能任由其大行其道，必须坚决遏制。
AI数字人虚假侵权营销的蔓延，既有监管“差半拍”的短板，又有法律不能精准对其套牢责任“紧箍”的深层问题。尽管我国《广告法》《反不正当竞争法》《网络安全法》和《生成式人工智能服务管理暂行办法》等多部法律法规，都对AI技术营销予以规制，但由于AI数字人虚假营销涉及技术提供方、内容生成者、直播平台、商家等多方主体，现有法律未明确各方责任划分，导致在实际执法过程中难以准确适用法律，监管效果不太理想。
不让AI数字人营销异化为虚假侵权营销，需要依靠制度治理的刚性。当务之急，相关部门应及时完善法律，明确AI生成内容的法律性质和责任归属，厘清技术提供方、内容提供者、平台、商家等多方主体的责任边界，从而以法律的精准发力，增强对AI数字人虚假营销的惩治力度。
同时，还应强化行业自律机制建设。相关行业协会可制定AI营销伦理公约，建立侵权黑名单共享平台。比如推广“透明AI”认证体系，通过第三方审计确保AI营销全流程合规。再比如引导商家自身建立AI伦理审查机制，将合规审查前置到营销创意阶段，不让有违伦理和法律的AI数字人营销手段窜出“笼子”。
AI虚假营销的治理本质上是如何平衡效率与公平、创新与秩序。面对AI数字人营销已不可逆的发展势头，只有系好法律安全带、点亮伦理探照灯，建立起权责清晰的治理体系，才能让AI数字人营销真正为经济社会发展赋能，而不是异化为践踏权利的工具。（北京青年报）